阿里巴巴“拯救”星巴克？

■  撰文  |  李华

关注并置顶商业观察家获取零售新闻

“公司＋姓名＋入群”实名制添加微信lihua759321加入微信交流群

星巴克2018年第三季报显示（截至2018年7月1日），中国区同店销售下降了2％，9年来第一次出现下滑。低于去年同期上涨7％的表现。

这个数字背后成因可能是，竞争加剧导致消费被分流、客单承压，以及能带动门店销售的商品线创新研发不足。（由于星巴克没有披露数据具体表现，同店下降也可能与会员占比是否提升、销售杯数是否下降等因素有关。但整体而言，持续多年的增长动能可能是“衰减”了。）

如果星巴克无法做出强势回应，同店下滑，以及相关数字的低迷表现，有演变成长期趋势的风险。

一

原因

星巴克启蒙、培育了中国市场的咖啡消费习惯。在一二线城市，主要是一线城市，咖啡正成为越来越多人的日常生活习惯。

正是因为咖啡市场的日渐成熟，当咖啡成为人们的日常生活习惯，人们就会更加追求咖啡的性价比，由此，星巴克开始面临相对过去更为激烈的市场竞争，星巴克过去创造出的品牌高溢价（小资调调）正面临众多新兴竞争者的挑战。

竞争者的“抓手”是什么？

咖啡的高毛利表现，这意味着“折腾”的空间很大，有很多模式创新机遇。

规模吓不住人，在既有模式下，拉高租金成本也阻挡不了竞争者（因为可以差异化），只有“稀薄”的毛利空间才能阻挡竞争者。

纵观中国过去商业发展，所有成功的“颠覆”，或者创新几乎都发生在高毛利（高毛利率、高毛利润）产品领域，比如，百度搜索、淘宝天猫的平台业务、微信社交产品，切掉了传统媒体的一大块广告业务。B2C电商则在高毛利率的服装、美妆，以及高客单的数码产品领域进行“颠覆”。过去通过线下地理空间等形成的竞争壁垒，在新的模型下，门槛“含金量”相对过去大幅下降。

因此，当市场逐步形成，咖啡逐渐成为一个生活习惯之际，从“高毛利”作文章，各路人马就出现了，他们从各个角度来切入市场。比如流量、便利、商务休闲等等。

他们扮演成“破价者”。他们咖啡单杯价格在10元左右，为星巴克的一半左右。

他们有些会成功，有些则会失败。

整体来看，星巴克当下面临三股势力“挤压”。

首先，是存量业态的跨界经营，比如便利店，比如麦当劳。

去年这个时候，在一线市场，人们探讨的是，便利店要怎么做咖啡业务。而现在，你还能找到多少家连锁便利店是不做咖啡业务的？

上海拥有6000多家便利店。咖啡单杯售价在10元左右，为星巴克的一半左右。

2013年日本7-11正式开始销售咖啡，仅一年时间，就创造了全店销售4亿5千万杯的销量。之后，其他便利店也先后导入咖啡品项，让日本整个便利店的咖啡市场达到年13亿杯规模。

日本星巴克的单杯咖啡售价是低于中国星巴克的。许多市场人士认为，这与日本便利店咖啡业务的兴起有直接关系。

在中国，很多市场人士认为，一些区域市场的咖啡市场已经成熟，到了便利店发展咖啡业务的时候了。

由于便利店密布于办公商圈，离消费者很近，咖啡也越做越专业，他们提供的是性价比，将会分流一大块咖啡市场，并可能让星巴克的咖啡售价承压。

其次，来自新兴业态的冲击。

市场、媒体谈得比较多的是瑞幸等。但不仅如此，《商业观察家》对小范围人群（主要是女性）的抽样访问却显示，新兴茶饮业态，比如1点点对咖啡市场存在较大影响。

主要表现为两个方面，一是，《商业观察家》访问的局部情况是，过去一个季度有星巴克消费经历的人群，有些更频繁地购买了1点点奶茶，拿了即走，或者网上下单。

二是，咖啡的潜在消费人群，被1点点等截流了。她们有些觉得咖啡“劲”大，担心休息不好，在一些时刻，转而消费了奶茶。有些则是觉得，相对于咖啡，1点点的茶饮更好喝。更多的人群还是觉得1点点的性价比很好。

1点点的商品价格线也为星巴克的一半左右。

最后，则是夫妻单店，以及提供更大面积休闲、工作场景的连锁“慢”咖啡业态挤压。

这类业态的咖啡口感普遍比星巴克要低1到2个等级。有些夫妻店，《商业观察家》获知的情况是，咖啡设备都是从淘宝上采购的，他们不去加盟某个连锁品牌。

但由于提供主题化空间，或拥有自己的“朋友圈”，有更大的面积打造舒适的会客、商谈、工作、活动等场景，他们的客流也很好，很多时候进店，都找不到位置。所以，随着咖啡市场的成熟，初步形成消费习惯，很多新进入者在试图对咖啡市场进行细分，切走一块市场。

二

阿里巴巴

在这样的市场情况下，星巴克的同店下滑也就不难理解了。占据中国咖啡连锁市场一半份额，拥有超高利润率的星巴克当下面临的是，太多分流渠道出现。有更便利的，有更具性价比的，有提供更好消费场景的等等。

于是，在今天，市场看到了阿里巴巴与星巴克达成了战略合作。

这样的举措肯定是积极的，但实际效果有多大，还需观察。

阿里巴巴与星巴克的合作，就《商业观察家》看来，价值方向主要在三个方面。

一、用户共享。

星巴克的会员体系做得是很优秀的，在国内消费行业中，首屈一指。

所以，这对于阿里巴巴很有价值。阿里的线上流量平台呢，也能为星巴克带来用户。

双方合作能提升顾客消费、使用频次，或者带来新客。

二、渠道共享。

阿里为星巴克增加线上渠道，包括预点餐服务等，能为星巴克带来更便利的购物方式。

盒马引入星巴克进店，则是丰富星巴克在社区市场的存在。

星巴克为阿里提供的是线下触点、场景。

三、数据共享。

线上线下数据共享（包括数据获取技术“共享”），带来的是更丰富、精确的用户画像。

所以价值方向是，共建大数据生态，精准营销，精准商品开发，预估、植入消费“想法”。

《商业观察家》认为，星巴克的大数据可能是阿里巴巴非常想要的。

这三点价值对于星巴克都是增量创造，但也还是需要思考：“引入”阿里巴巴的这些元素后，有哪些是当下竞争者不具备的。

阿里能为星巴克带来更好的便利性，消费者的确会为了更好的便利性而支付更多金钱，进而支撑星巴克的品牌溢价。但便利店、1点点等也很方便，他们的商品线依然具有性价比。饮品市场就这么大，分流还是很多。

用户价值，《商业观察家》认为，阿里与星巴克的合作，星巴克会增加一些销售机会。比如星巴克近期在着重打造的瓶装零售业务，在阿里的各大线上、线下零售平台中，可以进行更好的分销。

比如，星巴克门店的现磨咖啡业务，有基于门店发货的线上渠道后，也能增加销售机会，及满足既有客群的便利性需求。

但便利店、1点点等也都有线上业务，也都能找到线上流量平台合作。现在外卖平台的兴起，茶饮店对店面位置已经越来越没有讲究了，一些奶茶店线上销售都已经到达50%-60%了。

数据价值，《商业观察家》认为，能规模化发展的连锁品牌，都能与线上合作共建数据生态，就看谁做得更充分，利益分享机制更好。

总得来看，阿里巴巴与星巴克的战略合作如果仅是一个资源相加，短期有价值，长期意义则可能没有想象中那么大，《商业观察家》认为，如果是定位做专业店，星巴克需要供应更深度、更具性价比的商品线。如果是定位做生活方式，则可能要适度拉宽产品线。如果是要做新的店型和品牌，也需要商品研发能力和更多的信息获取。

双方的合作如果无法在供应链、持续的商品研发层面带来价值，合作对于增长多年的星巴克（同店表现是否该“衰减”了），要持续获得增长动力（同店），可能也难有根本性提升。

延伸阅读（点击下面标题即可阅读）：

投资消费零售    必看商业观察家

本号未经授权禁止转载

添加微信yanjuyang9999加入交流群

长按二维码 关注商业观察家